Молодежь и наука - третье тысячелетие: Материалы студенческой научно-практической конференции с международным участием

51 В. А. Самсонова Тульский государственный университет Научный руководитель – А. В. Сычева ГЕНДЕРНЫЕ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ: ТЕНДЕНЦИИ И ТРАНСФОРМАЦИЯ СОЦИАЛЬНЫХ РОЛЕЙ Современная реклама является не только инструментом продвижения това- ров и услуг, но и социальным институтом, который оказывает значительное вли- яние на формирование сознания общества. В условиях, когда медиа и цифровые коммуникации стремительно развиваются, реклама становится сильным каналом трансляции социальных норм. Она проникает во все сферы нашей жизни и фор- мирует представления о желаемом будущем и статусе. Следовательно, особую роль приобретает проблема формирования гендерных образов в рекламе, по- скольку именно через неё происходит закрепление представлений о «мужском» и «женском» образах. Гендерные образы в рекламе выступают как социально сконструированные модели, отражающие культурно обусловленные представления о ролях, каче- ствах и функциях мужчин и женщин. Эти образы не являются нейтральными – они формируются под воздействием исторических, культурных и социально-эко- номических факторов и транслируются через визуальные, вербальные и симво- лические элементы рекламных сообщений. При этом реклама выполняет двой- ственную функцию: с одной стороны, она отражает уже существующие гендерные установки, а с другой – активно участвует в их воспроизводстве, за- креплении и постепенной трансформации. С точки зрения социологической теории, гендерные репрезентации в рекламе можно рассматривать в рамках концепции социального конструктивизма, согласно которой гендер не является биологически заданной характеристикой, а формируется в процессе социального взаимодействия. Реклама в этом контексте выступает как один из механизмов «производства» гендера, задавая стандарты внешнего вида, по- ведения и жизненных стратегий. Кроме того, в рамках теории символического ин- теракционизма реклама может рассматриваться как пространство, в котором форми- руются и интерпретируются значения гендерных ролей через символы и образы. Анализ российских социологических исследований показывает, что тради- ционные гендерные стереотипы продолжают занимать значительное место в ре- кламном контенте. Так, по данным Левада-Центра, 59 % респондентов отмечают, что женщины в рекламе чаще всего изображаются в контексте семьи, ухода за собой и бытовой сферы, тогда как мужчины в 65 % случаев представлены как успешные, активные и профессионально реализованные субъекты [1]. Подобная дифференциация ролей способствует закреплению устойчивых социальных ожи- даний и ограничивает вариативность поведения. В то же время в последние годы наблюдаются тенденции к изменению ген- дерной репрезентации. В последние годы рекламная коммуникация всё заметнее