Гуманитарные ведомости. Вып. 2(50) 2024 г

Гуманитарные ведомости ТГПУ им. Л. Н. Толстого № 2 (50), июль 2024 г 132 вхождение в общественный мир. На этом общем посыле со времен Конфуция оттачивались основные принципы морали, которые уточнялись в синтезе с буддийской мыслью, даосизмом и всё это постоянно адаптировалось к историческим потребностям общества. До сегодняшнего дня гуманность «жэнь» мыслится как сердце китайской идеологии, праведность «и» как дух системы взаимоотношений, ритуал «ли» как поведенческий норматив, мудрость «чжи» как характер и искренность «синь» как руководство к действию. Следование этим правилам в Китае называется «путь пяти добродетелей». Проиллюстрируем актуальность этих положений на примере современной рекламы. «Жэнь» ( 仁 -гуманность) Традиционное конфуцианство представлено основным понятием «жэнь (гуманность)» в учении Конфуция ( 孔子 ) и Менцием ( 孟子 ) [5, с. 482], и другими мудрецами древности. Как сказал Чжу Си ( 朱 熹 ), знаменитый философ династии Сун: «Совершенство людей заключается в пяти добродетелях, а пять добродетелей – в "жэнь"» [6, с. 474]. Состав пяти добродетелей «жэнь» в основном относится к эмоциональной основе человеческих отношений. Отсюда и этические нормы, в которых ядром выступает чувство любви и привязанности между людьми. В Аналектах Конфуция, Янгуо XII говорится: «Фан Ши спросил, что такое "жэнь". Конфуций ответил: Любовь» [7, с. 238]. В книге «Введение в китайскую культуру» понятие благожелательности объясняется более ясно: «"жэнь" – это взаимопонимание, всеобщая связь и взаимное питание жизни между небом, землёй, человеком, вещами и мной. Люди рождаются с состраданием и любовью и способны сопереживать чужой боли и радости. Те, у кого в сердце есть "жэнь", относятся с любовью к себе и любовью к другим» [8, с. 480]. Таким образом, мы видим, что суть, по-конфуциански понимаемой гуманности "жэнь", заключается в любви к другим. Отметим также, что эти моральные чувства конфуцианской культуры делятся на две основные линии: внутреннюю и внешнюю, которые соответствуют межличностным отношениям и чувствам привязанности в семье и любви к другим в широкой социальной среде. Это сыграло чрезвычайно важную роль в формировании тесных семейных уз, стабильности в семье и обществе, а также не менее успешно работает в современных креативных рекламных решениях. Приведем примеры. В рекламном ролике «Матери и ребёнка» (рис. 1), снятом компанией NAXIS в 2001 году для стирального порошка Eagle, запечатлена уволенная мать, ищущая работу вне дома, а её разумный ребёнок использует стиральный порошок Eagle, чтобы разделить с матерью домашние хлопоты. Придя домой, мать обнаруживает, что её ребёнок спит, а одежда выстирана, и видит записку, оставленную ребёнком: «Мамочка, я могу помочь тебе с работой». Мать разражается слезами, а реклама заканчивается слоганом: «Выбирайте правильное, а не дорогое». Конфуцианская этика сыновней почтительности и любви к своей семье, затронутая рекламой это то, что высоко ценится в конфуцианской культуре. Реклама вызвала широкий общественный резонанс.