Гуманитарные ведомости. Вып. 2(50) 2024 г

Гуманитарные ведомости ТГПУ им. Л. Н. Толстого № 2 (50), июль 2024 г 131 Keywords: marketing, advertising, Confucianism, Five Constant Virtues, efficiency, ren ( 仁 benevolence), yi ( 义 righteousness), li ( 理 propriety), zhi ( 智 wisdom), xin ( 信 fidelity). DOI 10.22405/2304-4772-2024-1-2-130-138 В отличие от современной массовой западной культуры, предлагающей себя миру в качестве глобальной, традиционная китайская культура, несомненно, является культурой намного большей стабильности. Это жители КНР ценят. Стабильность в развитии китайцам обеспечивают традиции, которые передаются с детства через методы межличностного общения, таких как обучение словом и приобщение к правилам, и далее по мере взросления человека через тонкое влияние на сознание, посредством образования, предъявления образцов и примеров, и всё с опорой на базовые человеческие различия и опыт всеединства [1, с. 20-23]. Это формирует внутренние и глубинные характеристики китайского менталитета в его универсализме и специфике. Обусловленные культурой черты китайского характера играют не всегда рефлексируемую со стороны носителей ханьской идентичности, но всегда важную роль в любой коммуникации в Китае, в том числе и в рекламной. Это может показаться странным в западных странах, но в Китае не только глобальная мода и футуристические проекты, но и древние традиции задают тренды и участвуют в функционировании рекламной индустрии. Одна из таких фундаментальных традиций конфуцианство. Оно до наших дней выступает своего рода культурным кодом китайского этоса [2, с. 52-65]. Не будет большим преувеличением признать конфуцианство ядром традиционного мышления и культурных ценностей всей китайской нации [3, с. 538]. Предлагаемое вниманию исследование китайской рекламы призвано показать, что использование конфуцианских идей и паттернов как в тематике коммуникационных кампаний, так и в современном рекламном креативе, с большей вероятностью вызовет у китайской аудитории положительный отклик, благодаря возникающему у людей ощущению родства, узнавания, солидарности и это первое принятие уже далее переносится на принятие товара, услуги или другой рекламной, или PR информации. Таким образом цель настоящей работы исследовать влияние конфуцианства на современную рекламу в Китае. Эту цель, предполагается достигнуть посредством последовательного выявления связей современной рекламы с каждой из пяти добродетелей ( 五常 ), зафиксированных в древнем конфуцианском каноне. «Пять добродетелей», а именно «жэнь» ( 仁 -гуманность), «и» ( 义 - праведность), «ли» ( 礼 -ритуал), «чжи» ( 智 -мудрость), «синь» ( 信 -искренность) уже около двух тысячелетий служат для поддержания иерархии и социального порядка в Китае и за это время стали базовым кодексом поведения для человека. Эти категории использовались для анализа собственного поведения и выстраивания отношений в межличностном общении, между личностью и коллективом и шире обществом в целом, пронизывая развитие всей китайской этики [4, с. 432]. Если говорить более конкретно, то конфуцианство – это школа мысли, которая фокусируется на гуманизме и выступает за гармоничное