Гуманитарные ведомости. Вып. 2(50) 2024 г

Гуманитарные ведомости ТГПУ им. Л. Н. Толстого № 2 (50), июль 2024 г 130 Янь Хаоюэ Санкт-петербургский государственный университет ВЛИЯНИЕ КОНФУЦИАНСТВА НА СОВРЕМЕННУЮ РЕКЛАМУ В КИТАЕ В статье выявляются связи и отношения конфуцианской культуры и современной рекламы. Анализируются остающиеся актуальными идеи пяти констант социальной жизни. Демонстрируются современные китайские коммуникативные кампании, которые опираются на традиционные ценности, конфуцианский образ мышления, а также рекламные сообщения актуализирующие представления об идеальных личностях и регламентах морального поведения. Исследуется реклама, обыгрывающая этикет и обычаи, заложенные в традиционной культуре. На современных примерах показана реализация «Пяти добродетелей» – гуманность, праведность, ритуал, мудрость и искренность. Анализируя внутреннюю связь коммуникативного послания и традиции, автор выявляет положительное влияние, оказываемое конфуцианской культурой на создателей и реципиентов современной китайской рекламы. В заключение статьи делается вывод, что конфуцианство не ушло в прошлое, но остается одним из культурных кодов, формирующих китайский национальный характер. Несмотря на модернизацию страны, оно продолжает выступать, иногда бессознательно, как ценностный ориентир и даже поведенческий и эстетический стереотип с точки зрения исследования рациональных основ потребительского общества. Это должно учитываться маркетологами, рекламодателями и рекламистами, работающими на современном китайском рынке в любой сфере, поскольку знание об этом делает коммуникацию с китайской аудиторией более эффективной. Ключевые слова: маркетинг, реклама, конфуцианство, пять констант, эффективность, «жэнь» ( 仁 -гуманность), «и» ( 义 -праведность), «ли» ( 礼 -ритуал), «чжи» ( 智 -мудрость), «синь» ( 信 -искренность). Yan Haoyue St. Petersburg State University (St. Petersburg, Russia) THE INFLUENCE OF CONFUCIANISM ON MODERN ADVERTISING IN CHINA The article reveals the links and relations between Confucianism and modern advertising. The author analyzes ideas of the Five Constant Virtues of social life that remain relevant. The article demonstrates modern Chinese communication campaigns that are based on traditional values, Confucian way of thinking, as well as advertising messages that actualize the ideas of ideal persons and regulations of moral behavior. The author studies advertising that plays on etiquette and customs embedded in traditional culture. The modern examples show the realization of the "Five Constant Virtues" - benevolence, righteousness, propriety, wisdom and fidelity. Analyzing the inner connection between the communicative message and tradition, the author reveals the positive influence Confucianism has on the creators and recipients of modern Chinese advertising. The article concludes that Confucianism is not a thing of the past, but remains one of the cultural codes that shape the Chinese national character. Despite the modernization of the country, it continues to act, sometimes unconsciously, as a value reference and even a behavioral and aesthetic stereotype in terms of exploring the rational foundations of consumer society. This should be taken into account by marketers, advertisers and ad makers working in the modern Chinese market in any field, as knowledge of it makes communication with Chinese audiences more effective.