ДОКУМЕНТ КАК ТЕКСТ КУЛЬТУРЫ. ВЫП. 8

Выделенные характеристики продукта рекламы целевая аудитория соотносит, как правило, со своими потребностями и желаниями, с тем, насколько важен данный товар, как он поможет в решении определенных проблем, как изменит жизнь, какие чувства и эмоции подарит. Для рекламодателя, определившего конкретную цель рекламной коммуникации, характеристики и выгоды товара, целевую аудиторию, ее желательную реакцию, требуется подобрать соответствующую стратегию , которая станет основой рекламной кампании. Для ее успешной реализации необходимо учесть фактор представления основных характеристик и выгод продукта для достижения поставленной цели. Важно в данном случае выделить самые значимые свойства товара, которые по достоинству оценит потребитель. В лингвистике предложен ряд терминов для обозначения вербальных компонентов рекламного дискурса: образные средства, изобразительно- выразительные средства, языковые средства привлечения внимания, демонстремы, рекламемы, презентемы и др. Вслед за М.В. Ягодкиной, используем термин «рекламема», точно передающий сущность взаимосвязанных элементов рекламы, каждый из которых обладает особым статусом и служит для его выражения, выполняя свою роль в дискурсе рекламы. В рекламемике вербальный рекламный образ формируется разноплановыми вербальными компонентами – рекламемами, неорекламемами (неологизмами и неофразеологизмами), языковыми средствами (тропами и фразеологизмами), терминами, описывающими свойства товара или услуги, маркетинговыми текстовыми единицами (бренд- неймом, заголовком, слоганом, информационным блоком), а также различными языковыми приемами. В ряду образных слов, создающих соответствующее представление о продукте, выделяются тропы (метафоры, метонимии, эпитеты, сравнения, олицетворения и др.), фразеологизмы и неорекламемы (неологизмы, неофразеологизмы), а также семемы, воплощающие системные свойства и семантические связи и отношения рекламем (синонимию, антонимию, омонимию и полисемию). Вербальный образ отражает структуру смыслов, связанных с объектом рекламы, взаимодействуя с которым потребитель имеет дело с его внешними проявлениями, под которыми понимаем всю совокупность наблюдаемых в реальности действий, взаимоотношений объекта с окружающей средой. Реклама вербализует выбор из множества существующих вещей, указывая, какая из них лучше, и определяя её с помощью особого языка, в котором слово и дело совпадают – язык рекламы может характеризоваться как язык общих потребностей человека. В процессе разработки вербального образа товара в распоряжении копирайтеров оказываются слова, складывающиеся впоследствии в заголовки, слоганы, предложения, образующие коммуникативные тексты. В связи с этим в рамках рекламного дискурса необходимо в каждом конкретном случае подбирать слова-образы, созвучные ожиданиям целевой