ДОКУМЕНТ КАК ТЕКСТ КУЛЬТУРЫ. ВЫП. 8

в отношении продвигаемого товара), потребителей (представителей целевой аудитории, решивших свои проблемы с помощью рекламируемого продукта), корпоративных героев , в роли которых могут выступать исторические личности (В.И. Ленин в рекламе ноутбуков от «Техносилы»), мифологические герои (боги Олимпа в рекламе Сбербанка), выдуманные фантазийные персонажи (крошки Sorti), герои мультфильмов и кино (кот Матроскин в рекламе молочных продуктов «Простоквашино») и др. Также в качестве визуального посредника может быть использован образ-умиление, для которого актуально участие детей и животных (например, в рекламе зоотоваров). Х. Кафтанджиев, рассматривая персонажей рекламы, предлагает использовать термин «актант», подчеркивая, что это то понятие, которое лучше всего характеризует персонажа в нарративе, потому что самая важная его функция – действовать. «Персонаж должен выполнить свои функции, безапелляционно определенные поэтикой нарратива. Для специалистов по нарративам персонажи – всего лишь средство, с помощью которого реализуются функции» [Кафтанджиев Х.: 62]. В современных рекламных коммуникациях популярен тестемониум – эффективный прием, предполагающий использование в рекламном обращении свидетельство персонифицированного посредника (лица бренда, персонажа, в уста которого и вкладывается необходимая информация). В качестве посредников для общения с целевой аудиторией традиционно выступают люди-бренды, знаменитости, известные и успешные личности, представители сферы шоу-бизнеса, эксперты и т.д. Важно помнить, что при этом медийные лица становятся постоянными коммуникантами в рекламе (например, С. Светлаков в рекламе оператора сотовой связи «Билайн»). Человек в рекламе перестает быть просто личностью, носителем определенных индивидуальных черт. Его индивидуальные качества становятся основой для построения обобщенного типического образа, воплощающего конкретные ценностные представления аудитории. Целостность образа позволяет ему функционировать в роли устойчивого эталона восприятия. Так, Д. Бэкхем выбран амбассадором для «Breitling» как всемирный символ совершенства и настоящий путешественник, К. Роналду для «Tag Heuer» – как человек, превосходящий принятые в своей сфере стандарты, обладающий стремлением к победе и никогда не сдающийся под натиском, Д. Клишина (легкая атлетика) в рекламе часов «Seiko» – как посвятившая себя совершенству, соединившая в своей личности женственность, элегантность и спортивное мастерство. В разработке образной системы рекламного дискурса первостепенное значение приобретает рекламный текст. Именно в условиях рекламного текста функционирует образ предмета рекламы, при формировании которого следует учитывать систему создания рекламного образа – ряд конкретных факторов, среди которых: 1) целевая аудитория рекламного воздействия; 2) желательная реакция адресата;