ДОКУМЕНТ КАК ТЕКСТ КУЛЬТУРЫ. ВЫП. 8

Larson Charles U. Persuasion: reception and responsibility. Wadsnorth Publishing Company. Belmont, Ca 1995. Д.С. Скнарев Челябинск, Россия СПЕЦИФИКА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ Рекламный образ – это продукт рекламы, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты. Л.Ю. Говорунова отмечает тот факт, что в условиях конкурентной борьбы на потребительском рынке реклама наделяет товары и услуги отличительными особенностями, образами, позволяющими потребителю идентифицировать товар, вызывать в его подсознании побудительные мотивы, направленные на выбор конкретной марки товара. Рекламный образ можно рассматривать как маркетинговую коммуникацию, однозначно интерпретируемую целевым потребителем и обеспечивающую его бессознательное включение в подготовленную рекламой деятельность. Рекламный образ позволяет потребителю выявить для себя нечто новое о рекламируемом товаре, причем это новое он видит сквозь призму отношения копирайтера к товару. Положительный прагматический образ, представленный в рекламном обращении, может предполагать наличие у товара высокого качества, повышая его привлекательность для потребителя и, тем самым, придавая ему дополнительную потребительскую ценность. Прежде всего, образ товара выступает средством визуально-вербальной коммуникации, несущим новую для потенциального покупателя информацию о продукте, адекватно отражающим сущность послания рекламодателя потребителю. Так, образная система товара (о которой будет правильнее говорить в маркетинговых коммуникациях) в рекламном дискурсе складывается из визуальной и вербальной составляющей. Визуальный рекламный образ, как правило, формируется на базе образа посредника – медиатора, изображения товара, а также символических образов, под которыми подразумеваем систему визуальной идентификации продукта (шрифт, цвет, товарный знак и т.д.). Образ посредника (медиатора) может создаваться за счет привлечения рекламных персонажей: знаменитостей (например, актеров, музыкантов, певцов, спортсменов, политиков), экспертов-профессионалов (компетентных