ДОКУМЕНТ КАК ТЕКСТ КУЛЬТУРЫ.ВЫП. 7

стереотипов зрителя, слушателя или читателя. Этот принцип активно разрабатывается и применяется в рекламных технологиях. Термин «стереотип» в этом смысле ввёл американский политолог и публицист Уолтер Липпман в 1922 году в книге «Общественное мнение» («Public Opinion»). В научной литературе по различным проблемам психологии, по педагогике, межличностной коммуникации, рекламе и др. встречаются сходные по смыслу слова и синонимы-эквиваленты термину «стереотип»: потребность, установка, мотив, мотивация, паттерн, желание, образ, имидж, аттитюд, акцептор действия, прогнозируемое ожидание, намерение, предиспозиция, информационная модель, антиципация, вектор, валентность, функциональная фиксированность и т.д. Стереотипы важны, так как они влияют на принятие решения, не надо каждый раз заново решать стандартные задачи; они более конкретны, чем потребность, что особенно актуально при разработке рекламного продукта. К «вечным стереотипам» относятся следующие типовые пары: Жизнь ‒ смерть; Господство ‒ подчинение; Личность – группа и /или Власть (меньшинство-большинство); Гений – посредственность; Редкий – стандартный; Молодость – старость; Богатые – бедные; Свобода – несвобода или Желание – возможность (реальность – мечта) и др. (см. Викентьев, 2002, 66). В рекламном тексте любого типа в функции символов выступают логотипы, созданные на основе абстрактных визуальных образов, а также брендированные персонажи – объекты (люди, звери, фантастические существа или предметы), которые являются собирательным образом бренда во всех рекламныхматериалах. Эффективность рекламного сообщения как знака культуры во многом определяется характером взаимодействия его вербальной и невербальной составляющих, и в сфере массовой коммуникации доверие к невербальной информации часто оказывается гораздо выше, чем к вербальной. Один из частных приемов такого согласования – визуализация вербальной метафоры, используемой вназвании, заголовкеили слогане рекламного текста. Культурологи, социологи, филологи, практики и теоретики рекламы уже давно признали ее огромную социокультурную роль, её сильнейшее влияние на формирование стереотипов и национальный менталитет. Так, по признанию американских специалистов, именно реклама, наряду с Библией, явилась одной из причин появления «американского образа жизни». Подобную роль реклама пытается выполнять и в современном российском обществе, но такая задача осложняется тем, что русская и западная культуры очень разные, особенно, как считаем Е.С. Кара-Мурза, в отношении способов приобретательства и преуспевания. Именно поэтому многие россияне получают своеобразный информационный «шок» из-за массированного рекламного воздействия. В свою очередь, отечественная реклама довольно точно отображает общий уровень культуры, в том числе и языковой. Сегодня, в эпоху безудержной глобализации, следует признать, что рекламный текст как документ культуры не только стимулирует торговлю, но и обусловливает возникновение новых коммуникативных функций русского литературного языка и новой манеры