ДОКУМЕНТ КАК ТЕКСТ КУЛЬТУРЫ.ВЫП. 7

лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи» (Бодрийар Ж., 1985, 141). В реальной действительности культура трансформируется в цивилизацию, а в рекламе, представляющей собой мир виртуальный, искусственный, сконструированный, происходит модификация культурных образов и лейтмотивов в образы и лейтмотивы цивилизации. С учётом концепции Шпенглера возможно интерпретировать рекламу как коммерчески ориентированную цивилизационно-информационную систему, во фрагментах которой находит отражение и задокументирован в особых знаках культурно- социальныйпласт действительности. Н.Н. Кохтев выделяет 10 эффектов рекламы: 1) эффект словесной наглядности; 2) эффект эмоционального сопереживания; 3) эффект размышления; 4) эффект доверия; 5) эффект полемики; 6) эффект прямого разговора; 7) эффект присутствия; 8)эффект постепенного усиления; 9) эффект края и 10) эффект обманутого ожидания (Кохтев Н.Н., 2004, 79-92). Все эти эффекты порождены креативным воображением, то есть процессом создания образа предмета по его описанию, рисунку или чертежу, которое преобладает в рекламе. В.Л. Музыкант считает, что в любой семиосфере игнорирование культуры страны, на жителей которой направлено рекламное сообщение, приводит к разрушениюмаркетингового диалога, а закодированные тексты так и не могут быть правильно раскодированы с учетом нового смысла (Музыкант В.Л., 2001, 517). Так, реклама, созданная на основе зарубежных традиций, где история рекламного дела и рекламных технологий насчитывает более двух с половиной веков, не может быть эмоционально адекватно воспринята русским реципиентом, так как его менталитет и культурно-социальные стереотипы формировались совершенно в других историко-культурных и политико- идеологических рамках. Культура, как известно, осуществляет функцию отбора и структурирования информации о внешнем мире, следовательно, различные культуры могут по-разному производить такой отбор и структурирование, что отражается в самых различных видах и типах рекламного текста. Семиотическое пространство рекламного текста структурируется культурными знаками особой денотатной сферы – символами, виртуальными образами, мифологемами, ассоциатами . Следует особо подчеркнуть роль символа как культурного знака в рекламном тексте и в рекламной картине мира. Символизация того или иного феномена, предмета, явления вызывает у потребителей рекламы положительные ассоциации, связанные с рекламируемым товаром или услугой, что значительно увеличивает уровень их продаж. Вомногом это объясняется и тем, что в социуме из поколения в поколение существуют, воспроизводятся и передаются « вечные стереотипы » как одна из психоэмоциональных и когнитивных основ национальной культуры. В искусстве на понимании важности стереотипов основан принцип «non finito» – принцип незавершённости, когда произведение домысливается с точностью до