Университет XXI века: научное измерение

«Университет XXI века: научное измерение» – 2019 382 В. В. Болокина, Е. А. Кораблева Тульский государственный педагогический университет им. Л. Н. Толстого ТРАНСКРЕАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ С АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА НА РУССКИЙ ЯЗЫК Аннотация. В статье рассматривается аудиальный и визуальный виды языковой игры на примере англоязычных рекламных слоганов и их транскреаций на русский язык. Ключевые слова: рекламный слоган, языковая игра, транскреация, цветовыделение, контаминация, звукоподражание, рифма. Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Ее транслируют по радио и телевидению, печатают в газетах и журналах, раз- мещают в Интернете. Основным компонентом рекламы является рекламный слоган – лаконичная, легко запоминающаяся фраза, цель которой привлечь внимание потребителей к рекламируемому товару. В настоящее время все больше товаров становятся популярными по всему миру. В связи с этим возрас- тает потребность в переводе их рекламных слоганов. Самую большую слож- ность при переводе рекламных слоганов представляет языковая игра – графиче- ское или звуковое отклонение от языковой нормы [1, с. 348]. Перевод рекламных слоганов с языковой игрой – процесс творческий, по- этому его принято называть транскреацией (от англ. translation – перевод, creation – творчество). Зачастую над транскреацией одного рекламного слогана работает целая переводческая команда. Очень важно, чтобы родной язык пере- водчиков являлся языком потребительской аудитории. Только в этом случае транскреация рекламного слогана сможет вызвать те же эмоции у иноязычных потребителей, что и у потребителей в стране-производителе. Наиболее часто транскреации подвергаются такие виды визуальной языковой игры, как цвето- выделение и контаминация, а также такие виды аудиальной языковой игры, как звукоподражание и рифма. Рассмотрим данные виды языковой игры более под- робно на примере англоязычных рекламных слоганов и их транскреаций на русский язык [2, с. 669]. Одним из самых распространенных видов языковой игры является визу- альная языковая игра. Визуальная языковая игра представляет собой нарушение языковой нормы, воспринимаемое зрительно. Визуальная языковая игра созда- ется при помощи цветовыделения и контаминации. Цветовыделение представ- ляет собой выделение цветом части слова, имеющей самостоятельное значение. Цветовыделение применяется для того, чтобы потребитель смог мысленно свя- зать характеристику рекламируемого товара с его названием. Рассмотрим дан- ный вид языковой игры на примере рекламного слогана американской компа- нии по производству напитков Zing: Born sweet and ama zing . Так как часть по- следнего слова выделена зеленым цветом, потребитель сможет прийти к выво- ду, что напиток Zing удивительный. Цветовыделение как способ создания визу-