Университет XXI века: научное измерение

«Университет XXI века: научное измерение» – 2017 470 голом « сникерсни» – ещё более неформальным и, ко всему прочему, отсутст- вующим в словарях русского языка. Подобные адаптации контента веб-сайтов затрагивают не только реклам- ные тексты и слоганы, но также фоновые изображения, цветовое оформление и даже начертание шрифтов. Данная особенность обусловлена тем, что тексты веб-сайтов являются креолизованными, то есть, в их структуре, «наряду с вер- бальными, применяются иконические средства и средства различных семиоти- ческих кодов: цвет, шрифт, фон, средства орфографии, пунктуации и словооб- разования, графическое оформление вербального текста» [1, с. 173]. Так, на сайте компании «Apple» на странице, посвящённой новым смарт-часам «Apple Watch», присутствует следующий слоган: “To wear it is to love it” – «Их бук- вально носят на руках» . Русский фразеологизм «носить на руках» означает «баловать, лелеять, проявлять исключительную заботу, выполнять все желания кого-то» [23, с. 354], что вполне соотносится с понятием «любить» , используе- мом в английском варианте данного слогана, однако, имеет гораздо более яр- кую стилистическую окраску. Наречие «буквально» также способствует усиле- нию коммуникативного эффекта. Помимо лингвокультурной адаптации текста данного слогана, адаптации подверглось и сопутствующее изображение про- дукта с включенным экраном: в оригинале пользовательский интерфейс часов был выполнен на английском языке, а в локализованной версии – на русском. Подобное решение представляется нам вполне удачным, поскольку от качества локализации рекламы зависит её маркетинговый успех. В данном примере из- менения коснулись даже шрифтов: в оригинале используется шрифт “Spring Steel” , а в локализованной версии – похожий, но не идентичный ему “Calibri” . На наш взгляд, данное решение обусловлено технологическими особенностями: в шрифте “Spring Steel” кириллические символы не предусмотрены, поэтому локализаторы были вынуждены подбирать наиболее близкий ему аналог. На сайте компании «Samsung» на странице, посвящённой новому смарт- фону компании «Galaxy S8» присутствует пример лингвокультурной адаптации рекламных изображений с опорой на национально-культурную специфику. Слоганы выглядят следующим образом: “Unbox your phone” – «Смартфон без границ ». Русскоязычная версия отличается от оригинала не только слоганом, но также цветовым оформлением, используемым шрифтом и, что самое главное – фоновым изображением. Для русской аудитории для подчеркивания безгранич- ности возможностей устройства был использован образ безграничного космоса, для англоязычной аудитории – безграничного океана. Учитывая достижения России в области освоения космоса как повод для национальной гордости, дан- ное решение кажется вполне удачным. Другой пример выраженной адаптации контента заключается в стремлении локализаторов приурочить рекламу к каким-либо национальным праздникам. В конце ноября на сайте корпорации «Microsoft» можно было увидеть следую- щий слоган: «Новый комплект Xbox One – неиссякаемый источник развлече- ний» , в то время как в оригинале тот же самый слоган звучит совершенно по- другому: “Stay entertained this holiday season with a brand new Xbox One bundle”. Кроме того, на странице, посвящённой этому продукту, присутствовали изо-