Университет XXI века: исследование в рамках научных школ. 2014г.

208 соответствующих маркетинговых исследований при определении номенк- латуры выпускаемой продукции, объема ее производства. Сложность таких исследований и прогнозировании на их основе ме- роприятий по повышению конкурентоспособности производимой продук- ции заключается в многообразии связей всех сторон взаимоотношения системы «потребители – товар», зависящих от потребностей покупателей, с одной стороны, так и характеристик товара, с другой. Причем ясно, что потребности покупателя складываются из множества также взаимосвязан- ных его индивидуальных характеристик, социально-экономических усло- вий, определяющих его социальное, экономическое положение и статус, профессионального и образовательного уровня и т. д. Каждая из приведен- ных выше особенностей потребителя может быть при необходимости кон- кретизирована, разложена на более мелкие составляющие. Необходимо при этом учитывать демографические, культурологические и другие осо- бенности сегментов потребителей. Таким же образом при том разнообра- зии номенклатуры производимой продукции и товар может быть охаракте- ризован по комплексу различных технических характеристик, фирмам- производителям, новизне, дизайнерским решениям и т. п. Все выше перечисленные особенности определяют необходимость сис- темного характера маркетинговых исследований при анализе соответствую- щих сегментов рынка товаров и услуг. Но приведенная выше детализация особенностей, как товаров, так и потребителей, которая может привести к ог- ромному количеству факторов, влияющих на результат – покупку данного товара, заставляет определять для исследователя методические подходы, по- зволяющие эффективно и в достаточно короткие сроки выполнить постав- ленную задачу. Таким образом, возникает задача пошагового маркетингового исследования и прогноза на его основе действий производителя товаров. Для сокращения количества учитываемых факторов реализуется не- сколько путей. Одним из первых путей снижения разнообразия характери- стик потребителя в системе «потребители – товар» является известное раз- ложение их на небольшие сегменты, «целевые группы потребителей». Это позволит сократить количество учитываемых факторов, но потребует фор- мирования моделей «потребители – товар» для конкретных сегментов по- требителей. Например, разработка моделей для сегментов потребителей по возрастным, образовательным признакам, увлечениям, привязанностям к определенным характеристикам товара. Вторым направлением является формирование перечня наиболее зна- чимых индивидуальных характеристик потребителей для каждого сегмен- та. К ним можно отнести возраст, материальное положение, типологиче- ские характеристики, уровень образования. Третьим направлением является выбор наиболее значимых для потре- бителей характеристик товара. К ним можно отнести фирму-производи- теля, набор наиболее значимых технических характеристик.