Университет XXI века: исследование в рамках научных школ. 2014г.

194 раскрытия его сущности и, следовательно, принципиальных взаимосвязей его элементов. Поэтому мы будем вынуждены на одних этапах исследова- ния делить коммуникационный процесс в маркетинге на составные части и логически последовательные фрагменты, на других – использовать приемы синтеза в оценках характеристик этих элементов. В таком подходе мы опираемся на выводы психологов-исследователей познавательных про- цессов о том, что «синтез сильно взаимосвязанных элементов целого мо- жет быть относительно проще и адекватнее отражен с помощью наглядных знаковых схем и образований; ... они дают больший эффект при подключе- нии методов, основанных на аналитических или алгоритмических описа- ниях (моделях)». Во-первых, объект исследования (маркетинговые коммуникации) и способ его изучения (модель) схожи в том смысле, что имеют общий признак. Мы уже отмечали целостно-системный характер коммуникаций. То же можно отнести и к модели. Так, по определению известного отече- ственного психолога А. Н. Леонтьева (1903–1979 гг.), модель представляет собой «систему (множество), элементы которой находятся в отношении подобия... к элементам некоторой другой (моделируемой) системы». Сле- довательно, в моделировании маркетинговых коммуникаций заложены по- тенциальные возможности адекватно отразить характер коммуникации в целом и ее составных элементов, выяснить их взаимосвязь и функцио- нальную зависимость, а в итоге – приблизиться к раскрытию сущности процесса и выработке приемов. Во-вторых, сущность модели как средства познания состоит еще и в том, что она, «отображая или воспроизводя объект исследования, сп о- собна замещать его так, что ее изучение дает нам новую информацию об этом объекте». Таким образом, она позволяет исключить все несуществен- ное, выделить из объекта изучения определенную систему отношений и представить ее в наглядной и доступной для восприятия форме. Многое при этом будет определяться оптимальностью самой модели. Поскольку модель – это всегда аналогия, а сущность аналогии – не- полнота, постольку следует избегать двух крайностей: «включения в мо- дель слишком многих черт действительности... и построения слишком уп- рощенного варианта». Одним из требований к моделям маркетинговых коммуникаций мы считаем включение в них в качестве структурных (функциональных) элементов только материальных субстанций. Все про- чие элементы моделей, например, линии прямой и обратной связи, симво- лические характеристики сигналов, реакций, эффектов и т. п. не являются структурными. По крайней мере мы, в отличие от некоторых исследова- ний, не будем рассматривать их таковыми. Итак, адекватность отражения реальной действительности в модели будет зависеть от того, насколько оп- тимально она представляет собой копию наблюдаемого явления, «слепок» объекта-оригинала, его образ. Причем под «образом» здесь понимается